消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少(把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)把酒言欢下一句是什么意思，把酒言欢下一句是什么问君能有几多愁复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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