最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(艾特是什么意思xuān)传广告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(艾特是什么意思xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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