消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(sh凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗ī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

未经允许不得转载：网站制作|资质申请网站搭建|中小企业网站建设-共济网络 凉风席席的是什么意思，凉风席席是成语吗