消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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