如(rú)果你家(jiā)哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分(fēn)哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗>虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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