最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cón嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗g)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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